Cum să organizezi un webinar de succes în contextul pandemiei COVID-19

La câte convorbiri online ai participat de când a început pandemia? De la adoptarea distanțării sociale pentru a aplatiza curba îmbolnăvirilor cu COVID-19, mulți dintre noi ne-am mutat birourile acasă și interacțiunile online cu colegii sau clienții au devenit norma. După ce ai avut zeci de call-uri și întâlniri online, ai putea crede că s-a ajuns deja la o saturație cu comunicarea virtuală. Cu toate acestea, tot mai multe evenimente și acțiuni care înainte de pandemia coronavirusului aveau loc fizic, se mută acum online - conferințe, lansări de produse, prezentări de vânzări și multe altele.

Fie că nu ai mai organizat până acum webinarii, fie că poate ai încercat dar nu ai obținut din ele rezultatele scontate, iată mai jos un scurt ghid al aspectelor de care trebuie să ții cont pentru a organiza un webinar de succes pentru toate părțile implicate.

1. Ce fel de webinarii vrei să organizezi pe perioada de criză COVID-19?

Înainte de a trece la organizarea practică a webinarului, este esențial să definești strategia și obiectivele pe care vrei să le atingi prin respectivul webinar, ținând cont de această perioadă de pandemie. 

Vrei să obții brand awareness și să atragi lead-uri noi?

Atunci te poți gândi să abordezi o temă de mare interes pentru audiența spre care țintești. Întâi definește Buyer Persona pe care vrei să o atragi, apoi folosește-te de cât mai multe date concrete pentru a identifica subiectele relevante pentru acel segment:

• Ce nevoi de business au oamenii respectivi? Întreabă-ți echipa de vânzări ce au aflat din interacțiunile lor cu potențiali clienți sau clienți existenți.
• Ce probleme (pain points) întâmpină cel mai des utilizatorii produselor sau serviciilor din categoria celor oferite de compania ta? Poți afla detalii prețioase de la echipa ta de suport clienți, precum și analizând rapoarte din industrie.
• Ce informații sau soluții caută Buyer Personas alese pe internet? Ar trebui faci o cercetare temeinică din punct de vedere SEO, în urma căreia ai putea descoperi nu doar un singur subiect relevant, ci chiar 1-3 teme principale și încă 6-10 subiecte secundare adiacente.

Cu toate datele adunate mai sus vei putea să stabilești o temă a webinarului care va fi foarte atractivă pentru potențialii clienți și te va ajuta ulterior și la atragerea de trafic organic pe website sau alte canale (de ex. YouTube), odată ce înregistrarea webinarului va fi publicată acolo. 

Ca exemple, ai putea avea titluri de webinar de tipul:

• Top 3 tactici pe care sa le aplici în business-ul tău în 2020
• Cea mai bună strategie de…
• Evoluția industriei X în contextul… etc.

Vrei să sprijini vânzările și targetezi potențiali clienți care sunt deja în etapele de Consideration sau Decision din buyer’s journey?

Atunci vei vrea probabil să organizezi un webinar mult mai axat pe produsul sau serviciul pe care îl oferi, prezentând în detaliu beneficiile pe care le aduce clienților, funcționalitățile ș.a.m.d. Aici te vor ajuta mai ales informațiile adunate de la echipa de vânzări, și vei putea avea webinarii cu nume ca:

• Tot ce trebuie să știi despre produsul X (oferit de compania ta)
• Cum să asiguri disponibilitatea angajaților tăi remote cu soluția Y etc.

Vrei să-ți ții clienții existenți satisfăcuți și să contribui la customer retention, în această perioadă de criză COVID-19?

Webinariile dedicate bazei de clienți sunt o metodă des folosită pentru a le:

• comunică noi expansiuni ale produselor sau serviciilor la care au acces
• oferi sfaturi despre cum să folosească diversele funcționalități ale produselor
• aduce orice alte informații utile care îi pot ajuta în activitățile pe care ei le desfășoară
  
  Poziționând brand-ul tău aproape de clienți și făcând eforturi de a-i ajuta efectiv cu provocările pe care ei le întâmpină îți va asigura încrederea lor, un aspect cu atât mai important în circumstanțe socio-economice instabile ca cele de acum, de pandemie COVID-19. 

Câteva exemple de subiecte de webinar pentru clienți ar fi:

• Noi funcționalități ale produsului X 
• Cele mai bune practici pentru folosirea soluției Y ca să obții…
• Cum te putem ajuta să… (atingerea obiectivelor clienților) etc.
  
  

Citește și: Cum creezi o strategie completă de Inbound Marketing

2. Ce instrumente vei folosi pentru organizarea webinarului, în contextul pandemiei COVID-19?

Obiectivele definite în pasul anterior te vor putea ghida și atunci când vine vorba de considerentele tehnice pentru implementarea webinarului. Există numeroase platforme și instrumente pentru găzduirea webinariilor - câteva exemple ar fi Livestorm, GoToWebinar, ClickMeeting, Cisco Webex, EverWebinar, Zoho Meetings, Zoom Webinar și multe altele. 

Alegerea platformei de webinar va depinde de următorii factori:

• Numărul estimat de participanți - fiecare platformă are anumite limite ale numărului de participanți, în funcție de care variază și prețul. Va trebui să alegi varianta cea mai potrivită pentru numărul de participanți (attendees) pe care estimezi ca îl vei avea.
• Numărul de prezentatori în cadrul webinarului - anumite instrumente pot avea și aici diverse limitări sau niveluri de preț.
• Numărul de administratori ai webinarului (hosts) - aceștia sunt cei care vor asigura derularea efectiva a webinarului, administrând startul și finalul transmisiunii, înregistrarea video, managementul participanților, răspunsul la întrebările puse de aceștia pe parcursul webinarului, ș.a.m.d. Este recomandat să existe cel puțin 2 administratori (hosts) în timpul derulării webinarului, pentru a avea un backup în caz ca sistemul sau conexiunea la internet a unuia din ei are probleme la un moment dat.
• Integrarea platformei de webinar cu sistemele pe care le folosești deja în business - dacă instrumentul ales se poate integra cu tool-urile de CRM sau marketing automation pe care le folosești deja (ex. Hubspot, Marketo, etc.), îți va fi mult mai ușor să administrezi participanții la webinar. Spre exemplu, îi vei putea invita folosind platforma de marketing automation pe care o folosești deja și apoi urmări înscrierile și activitatea participanților la webinar (cine a participat live sau nu, ce întrebări au pus, etc.) direct în CRM.
• Posibilitățile de înregistrare video a webinarului - probabil vei dori să păstrezi înregistrarea video a webinarului, pentru a o face ulterior on-demand - pe o pagina dedicată unde cei care nu vor fi participat la webinar live să o poată accesa în schimbul datelor lor de contact. Platformele de găzduire a webinariilor oferă diverse metode de înregistrare, fie local (pe computerul unui administrator) fie în cloud (unde pot exista diverse limitări ale dimensiunilor fișierelor).
• Funcționalitățile de live streaming - dacă vei vrea să transmiți webinar-ul live pe diverse canale - YouTube, Facebook, Twitter, etc. - asigură-te că instrumentul ales oferă și această posibilitate.
• Alte funcționalități și cum variază prețul în funcție de ele - va trebui să alegi combinația de funcționalități cu cel mai bun raport preț/beneficii pentru tipul de webinar ales și obiectivul urmărit.

Citește și: Content Marketing-ul: utilizat de mulți, cunoscut cu adevărat de puțini

3. Etapele organizării unui webinar

Odată ce ai finalizat pașii anteriori, este timpul să te ocupi de planificarea propriu-zisă a webinarului. 

Moderatorii și prezentatorii

Strategia definită inițial te va ghida în alegerea prezentatorilor și moderatorilor din webinar. Vei putea avea diverse variante:

• Un singur prezentator - expert din cadrul companiei tale
• Doi prezentatori din compania ta
• Un moderator din cadrul companiei și un prezentator care poate fi și invitat extern (de la companii partenere, analiști, etc.)
• Un moderator și mai mulți prezentatori (tip panel) 
• 2 moderatori și mai mulți prezentatori
  
  

Începe să trimiți invitațiile către moderatori și prezentatori cu cel puțin două luni înainte de data planificată pentru webinar, pentru a te asigura că aceștia își vor putea rezerva timpul necesar atât pentru pregătirea prezentărilor cât și pentru webinar-ul propriu-zis. 

De asemenea, ar trebui să ai și niște variante de rezervă, în caz că vorbitorii urmăriți inițial nu pot participa din diverse motive.

Pe măsură ce data webinarului se apropie, nu uita să rezervi timp și pentru revizuirea și aprobarea prezentărilor (slides) de către toate părțile implicate, și desigur - cel puțin o repetiție (dry run) cu toți vorbitorii înainte de webinarul propriu-zis.  

Tehnici de promovare a webinarului pentru a atrage participanți

Promovarea webinarului către participanți (attendees) ar trebui să înceapă cu cel puțin o lună înainte de data webinarului, pentru a obține un număr satisfăcător de înscrieri.

Dacă vrei să aduci noi lead-uri prin webinar va trebui să ai gata cel puțin o pagină dedicată de înregistrare la webinar, cu un design atractiv și conținut (prezentatori, subiecte abordate - cu ce i-ar ajuta pe participanți înscrierea) care să stimuleze conversia. 

Iată doar câteva exemple:

• https://info.remax.ro/webinarii-remax
• https://businessresources.bitdefender.com/the-smart-way-to-fix-vulnerable-system-configurations
• https://angajatori.olx.ro/webinarii

Vei putea promova webinarul apoi pe toate canalele disponibile:

• Paid media - prin Facebook Ads, Google ads, Remarketing, etc.
• Owned media:
  - articole pe blogul companiei
  - formulare pop-up/slide-in pe pagini relevante ale website-ului
  - hero image în prima jumătate a homepage-ului
  - Postări organice pe social media, Facebook event page sau modificare imaginilor de cover pe paginile de social media ale brand-ului
  - Email marketing - invitații pe email către contactele pe care le ai deja în baza de date (leaduri, clienți).

• Earned media - orice modalitate prin care poți beneficia de amplificarea promovării de către alte business-uri sau persoane interesate. Spre exemplu, dacă inviți la webinar prezentatori de la o altă companie, sau experți independenți, ei vor promova la rândul lor webinar-ul pe propriile lor canale (blog, social media, newsletter către contactele lor, etc.), ceea ce poate aduce un boost semnificativ numărului de participanți care se înscriu la webinar.
  
  

Indiferent de modalitățile și tehnicile de promovare a webinarului pe care le alegem, succesul va depinde în final de pagina dedicată acestuia. Dacă aceasta este bine optimizată pentru conversii (CRO) și are un conținut evergreen din punct de vedere SEO - construit în jurul unor cuvinte cheie cu potențial bun de ranking pe termen lung) - va putea aduce trafic și leaduri pentru brand pe o perioadă extinsă de timp.

Dacă webinarul este adresat doar clienților existenți, timpul de promovare poate fi ceva mai scurt - cu cel puțin două săptămâni înainte de data webinarului, pentru a avea timp să le trimiți două sau trei invitații și respectiv follow-ups/reminders prin email.

Dacă este posibil, invitațiile ar trebui să conțină și un link prin care participanții să-și poată adăuga în calendar (Google Calendar, Outlook, etc.) data webinarului, pentru a-i ajuta la planificarea timpului. 

Citește și: Ce avem în vedere în 2020 în strategiile SEO

4. Fluxul de conversie și monetizarea evenimentului

Fiecare înscriere la webinar trebuie, desigur, urmată de un email de confirmare trimis persoanei înscrise, după care este indicat să le trimiți unul sau două reminders, în funcție de cât de mult mai au de așteptat până la webinar. Ultimul reminder ar trebui să conțină obligatoriu link-ul de participare și poate fi trimis chiar în ziua webinarului.

Dacă vrei să folosești webinarul și pentru a promova un serviciu sau un produs anume, poți planifica menționarea unei oferte limitate în timp, la finalul webinarului. Poate fi o ofertă specială doar pentru participanții la webinar, și poți trimite acestora modalitatea de a beneficia de ea chiar în email-ul de follow-up de după webinar - împreună cu înregistrarea video a sesiunii și slide-urile prezentărilor. 

Dacă webinarul este adresat etapelor top of funnel (TOFU - awareness) sau middle of the funnel (MOFU - consideration) din buyer’s journey, atunci ar trebui să creezi niște fluxuri de lead nurturing pentru cei înscriși pe pagina webinarului. 

Astfel, chiar dacă scopul înscrierii lor a fost doar informațional, printr-o serie de email-uri bine alcătuite îi vei putea încuraja treptat să ceară o ofertă sau să cumpere produsele sau serviciile companiei tale.

Citește și: Soluții gratuite de la Hubspot - cum te ajută în această perioadă cea mai mare platformă de marketing automation

5. Ce se întâmplă după webinar?

Nu te opri din acțiune odată ce webinarul s-a terminat, pentru că ai putea pierde oportunități importante de business. Cum am menționat mai devreme, înregistrarea webinarului și prezentările ar trebui făcute disponibile on demand pe o pagina web bine optimizată pentru search și conversie, care poate fi și promovată separat prin campanii dedicate. Astfel, vei putea obține beneficii pe termen lung din această inițiativă. 

În plus, conținutul webinarului se pretează foarte bine pentru content repurposing - poți extrage informațiile prezentate în webinar și le poți folosi pentru crearea a numeroase alte tipuri de conținut:

• Articole de blog
• Infografice
• Scurte clipuri video extrase din webinar, pentru postări pe social media sau folosit în campania de promovare a paginii on demand
• Imagini/bannere cu citate de la experții din webinar, pentru postări pe social media
• Sau chiar un material premium extins, de tip whitepaper/eBook, dacă este suficient conținut relevant în webinar.

Toate aceste asset-uri pot fi promovate împreună sau separat pe o varietate de canale și te pot ajuta să generezi interes și leaduri pe o perioadă lungă de timp după ce a avut loc webinarul.

Dacă webinarul a fost un succes pentru toți stakeholderii implicați, el ar putea chiar să fie punctul de plecare pentru realizarea unei serii de webinarii sau alte evenimente online pe temele asociate, care ți-ar putea ridica rezultatele marketing-ului pe noi culmi. :)

Citește și: Ghidul începătorului pentru Generarea de Leaduri Inbound