Cum te ajută HubSpot să aliniezi procesele dintre marketing & vânzări

Deși lăsat oarecum în umbră în multe agenții sau companii, e-mail marketingul are un rol foarte important, așa că nu ar trebui să îl scapi din vedere. Prin mesajele trimise clienților poți atrage mai multe leaduri și poți finaliza procesul de vânzare mult mai rapid. Asta, bineînțeles, dacă aplici cu grijă anumite tehnici ce te vor ajuta să ai e-mailuri de impact, care să îți aducă rezultatele dorite.

Crearea unui parteneriat solid și de lungă durată între marketing și vânzări presupune o abordare strategică, care tratează cele două echipe ca pe una singură, al cărei scop este să generezevenituri pentru companie.

Încă din 2014, HubSpot a adoptat această perspectivă și a denumit noul concept de echipă SMarketing team, pentru a evidenția și mai mult nevoia de parteneriat dintre marketing și vânzări.

Cheia implementării unei abordări SMarketing este realizarea unui flux de procese și tooluri necesare pentru a ajuta echipele de marketing și vânzări să lucreze împreună. Odată ce procesele și obiectivele sunt definite, rezultatele se pot vedea clar de ambele echipe în funnelul companiei și așteptările sunt setate, așa că nu va mai rămâne foarte mult loc pentru ca acestea să își pună reciproc la îndoială performanța.

În acest articol vom aborda principalele elemente și funcționalități HubSpot care susțin acest proces de aliniere, în vederea unei colaborări solide care va ajuta la creșterea veniturilor companiei. De asemenea, vei descoperi cum aceste acțiuni pot oferi o mai bună experiență clienților finali.

Buyer Persona și Customer Journey

Primul pas în strategia de aliniere a echipelor de marketing și vânzări este stabilirea unui profil de cumpărător (Buyer Persona) și a drumului pe care acesta îl parcurge de la descoperirea brandului și a serviciilor/produselor oferite până la finalizarea unei achiziții. Customer Journey nu se oprește aici, ci continuă și mai departe, după ce leadul a devenit client.

Acest parcurs este împărțit în mai multe etape și este cunoscut sub denumirea de Flywheel. Model adaptat de HubSpot, Flywheel pune accent pe cum s-au schimbat consumatorii și cât de educați sunt acum, datorită erei internetului și a accesului facil la informații. Totodată, evidențiază cum satisfacția acestora poate avea un impact major în creșterea companiei și a veniturilor, de la prima interacțiune cu brandul și continuând după finalizarea achiziției.

Clienții fericiții pot deveni ambasadori de brand, parte din echipa de vânzări, generatori de venit suplimentar.

Flywheel-ul reprezintă poate cea mai bună reprezentare grafică despre cum echipele generatoare de venit trebuie să lucreze împreună, să își alinieze procesele în vederea îndeplinirii obiectivelor companiei și a satisfacției clienților.

Acest Customer Journey are la bază crearea profilului de cumpărător (Buyer Persona), însă pe măsură ce acesta avansează în flywheel și devine client, este nevoie și de crearea unui profil de client sau de utilizator (în special pentru companiile SaaS).

Aceste profiluri sunt importante pentru a înțelege mai bine nevoile și preferințele potențialilor clienți sau a clienților existenți, astfel încât să poți dezvoltastrategii de marketing și vânzări care să îi ajute, să le acopere o nevoie sau să le soluționeze o provocare.

În crearea acestor profiluri, colaborarea și informațiile primite atât de la marketing, cât și de la vânzări, sunt esențiale. De aceea, în cadrul workshop-urilor este recomandat să invităm și clienți, precum și top-management-ul companiei (CEO, owner), iar coordonarea, adunarea și interpretarea datelor să fie realizate de un consultant specializat sau o persoană dedicată din cadrul organizației.

Setarea unui sistem Feedback-Loop

Datele sunt cel mai important ingredient pentru a menține alinierea dintre marketing și vânzări. Ai nevoie de date pentru a monitoriza progresul acțiunilor tale, a analiza calitatea lead-urilor și a măsura ROI-ul activităților de marketing.

Astfel, următorul pas în crearea unui proces SMarketing este stabilirea unui sistem de raportare care urmărește principalii KPIs ai proceselor de marketing și vânzări și totodată permite accesarea datelor cu ușurință de ambele părți.

De ce ai nevoie pentru a crea un astfel de sistem?

• Software de Marketing (pentru a te ajuta să generezi și să procesezi lead-uril)
• CRM (pentru a te ajuta să urmărești și să măsori activitățile de vânzări)

De ce HubSpot?

HubSpot este o platformă de automatizare a marketingului și management al relațiilor cu clienții (CRM) ceoferă o serie de instrumente care permit companiilor să gestioneze și să optimizeze diferite aspecte ale activității lor de marketing și vânzări, inclusiv gestionarea contactelor, crearea și urmărirea campaniilor de marketing, analiza datelor și raportarea rezultatelor.

Ce informații ar trebui marketing-ul să ofere vânzărilor?

Pe lângă distribuirea materialelor de marketing, broșurilor despre produse/servicii și a altor materiale de comunicare ale companiei, cele mai importante date pentru a susține această aliniere la nivel de procese sunt:

1. 1. Informații complete despre lead-uri (lead intelligence): istoria activităților fiecărui lead, de la prima accesare a site-ului, sursa, campanii cu care a interacționat, activitatea de social media față de companie, dacă a mai cerut sau nu o ofertă înainte etc. Toate aceste informații ajută echipa de vânzări să își realizeze strategia de abordare sau followup.
2. 
   Cum arată fișa unui contact în HubSpot?
3. 2. Lead scoring. În baza acestor activități deja realizate de contactele din baza de date, echipele de marketing și vânzări pot genera lead-uri noi, prin crearea unui sistem de scoring. Cu ajutorul unei platforme ca HubSpot, se poate acorda în mod automat un punctaj pentru fiecare interacțiune (ex. 5 pct. dacă a deschis mailul x, 10 pct. dacă a descărcat materialul y etc.).
4.  
5. 3. Setarea de alerte personalizate pentru echipa de vânzări (ex. atunci când un lead vizitează o anumită pagină, persoana de vânzări responsabilă va primi imediat o notificare pe slack/email etc.)
6.  
7. 4.Lead-urile calificate din campaniile de marketing. Pentru fiecare campanie (one-time sau ongoing), persoanele de marketing au responsabilitatea de a notifica vânzările atunci când se completează un formular de cerere - ofertă, la click-ul unui CTA din fluxurile de nurturing etc., prin realizarea unor fluxuri automate cu deschidere de deal-uri în pipeline-ul de vânzări conform SLA (mai multe detalii mai jos).

Ce informații ar trebui vânzările să ofere marketing-ului?

La rândul ei, echipa de vânzări are responsabilitatea de a oferi informații despre activitatea sa și parcursul lead-urilor în pipeline.

Câteva sugestii referitoare la tipurile de informații necesare:

1. 1. Statusul lead-urilor. Câte lead-uri din campaniile de marketing au mers mai departe în pipeline-ul de vânzări, stagiile acestora, motivele pentru care nu au avansat sau au fost considerare closed-lost, feedback calitativ cu privire la înțelegerea mesajului de comunicare, a serviciilor/produselor etc.
2. 2. Venitul generat de lead-urile de marketing pentru a stabili distribuția bugetului de marketing per campanii, a ajuta la calcularea ROI-ul de marketing etc.

Toate aceste date sunt important de transmis echipei de marketing, pentru a optimiza campaniile, a aloca bugetele în funcție de performanța acestora, a identifica sursele cheie, canalele și materialele de marketing cele mai eficiente și a crea strategii de nurturing. Pe scurt, pentru a lua decizii informate în viitor, pentru a crește veniturile companiei.

Înțelegere scrisă între marketing și vânzări (Service Level Agreement / SLA)

Prin implementarea unui SLA, echipele de marketing și vânzări își asumă răspunderea cu privire la comunicare, transparență și obiective.

Pornind de la definirea și stabilirea de către ambele echipe a ceea ce înseamnă un MQL (lead calificat de marketing), această înțelegere poate fi de forma:

• Echipa de marketing își asumă să trimită un număr de x lead-uri calificate de marketing, în funcție de obiectivele comune
• Echipa de vânzări își asumă contactarea imediată sau în maxim 24h a acestora, prelucrarea/avansarea în pipeline și un număr de x contactări de follow-up înainte de a le considera pierdute (closed-lost), adăugând de fiecare dată motivul/alt feedback necesar pentru echipa de marketing în fișa de contact.
• Echipa de marketing va evalua rezultatele/feedback-ul și va optimiza campaniile în x zile.

Impactul SMarketing în Business

Raportare comună. Urmărirea și analizarea performanței în Hubspot în vederea atingerii obiectivelor.

Menționam la început că HubSpot, prin tool-urile de automatizare a proceselor de marketing și CRM, ne oferă posibilitatea de a implementa și alinia procesele de marketing și vânzări, dar și de a stoca și accesa datele cu ușurință de către ambele echipe. Mai departe, aceste aspecte ne oferă posibilitatea de a seta, urmări și analiza performanțele departamentelor de marketing și sales.

În acest fel, printr-un singur dashboard putem vedea impactul în business, cât venit a generat fiecare activitate, unde trebuie să optimizăm procesul, ce facem ok și ce nu.

Câteva exemple de rapoarte pentru Dashboard-ul SMarketing:

1. 1. Customer Journey Analytics

   Prin acest raport poți avea o perspectivă detaliată asupra modului în care potențialii clienți interacționează cu compania ta pe tot parcursul ciclului de vânzare.

   

2. 2. Raport/campanie de marketing

   Acest raport ne răspunde la întrebările legate de performanța unei anumite campanii. Câte lead-uri am generat, câte dintre acestea sunt calificate și pot fi trimise către vânzări, care sunt canalele, sursele cele mai performante etc.

   

3. 3. Raport Avansare în Pipeline

   Mai departe, acest raport ne oferă o imagine de ansamblu a ceea ce s-a întâmplat cu lead-urile după preluarea de către vânzări. De asemenea, putem analiza și sursele care aduc lead-urile cele mai calificate.

   

4. 4. Raport motive Vânzare pierdută (Closed Lost)

   Este important ca echipa de marketing să înțeleagă motivele pentru care aceste lead-uri au fost considerate necalificate la acel moment de echipa de vânzări. În funcție de aceste motive se pot stabili o serie acțiuni viitoare de optimizare/comunicare.
   De exemplu, dacă motivul este prețul - se pot crea o serie de materiale care să cuprindă modalități de finanțare, pentru a veni în ajutorul potențialilor clienți - cu aceste materiale se poate crea o secvență automată de emailuri de lead nurturing, având ca trigger acest motiv, iar clienții se pot întoarce și analiza oferta.

   

5. 5. Venituri generate/Tipuri de canale

   Acest raport ne ajută să vizualizăm ce tipuri de canale generează cele mai multe venituri.

   

Concluzie

Pe lângă impactul la nivel de business, de comunicare și transparență a proceselor interne, alinierea dintre marketing și vânzări se reflectă și în interacțiunea și experiența potențialilor clienți cu compania ta.