AI Act: cum gestionezi conținutul generat cu AI

AI Act, denumirea uzuală a Regulamentului (UE) 2024/1689, este cadrul legislativ european care stabilește reguli pentru dezvoltarea, introducerea pe piață și utilizarea sistemelor de inteligență artificială.

Regulamentul urmărește să sprijine utilizarea inteligenței artificiale într-o manieră sigură și de încredere, protejând în același timp sănătatea, siguranța și drepturile fundamentale. Abordarea sa este bazată pe nivelul de risc asociat diferitelor utilizări ale AI.

În funcție de risc, sistemele și utilizările AI sunt tratate diferit:

• risc inacceptabil, pentru practici interzise;
• risc ridicat, pentru utilizări care pot afecta semnificativ siguranța sau drepturile persoanelor;
• risc de transparență, pentru situațiile în care oamenii trebuie să știe că interacționează cu AI sau văd conținut generat artificial;
• risc minim sau inexistent, unde regulamentul nu introduce, în general, obligații suplimentare.
  
  

Pentru majoritatea echipelor de marketing, cele mai vizibile schimbări din august 2026 sunt cele legate de transparență.

Ce se schimbă prin AI Act

Articolul 50 din AI Act introduce obligații pentru anumite sisteme AI interactive și generative, precum și pentru conținutul care poate fi confundat cu unul autentic. Scopul nu este să fie marcat orice material la realizarea căruia a contribuit AI. Regulile urmăresc în special situațiile în care lipsa transparenței ar putea induce publicul în eroare, facilita impersonarea sau afecta încrederea în informațiile pe care oamenii le consumă.

Pentru companii, obligațiile relevante pot apărea atunci când:

• o persoană interacționează direct cu un sistem AI;
• este folosit un sistem de recunoaștere a emoțiilor sau de clasificare biometrică;
• este publicat conținut de tip deepfake;
• este publicat un text generat sau manipulat cu AI pentru informarea publicului asupra unor teme de interes public.

Furnizor sau implementator: ce rol are compania ta?

AI Act face o distincție importantă între furnizorii sistemelor AI și companiile care se ocupă de implementare.

Furnizorii de sisteme AI

Furnizorul este, în principiu, organizația care dezvoltă un sistem AI sau îl introduce pe piață sub propriul nume ori brand. Pentru sistemele care generează conținut, furnizorii trebuie să se asigure că rezultatele pot fi identificate ca fiind generate sau manipulate artificial. Pot fi integrate marcaje într-un format machine-readable, concepute astfel încât conținutul să poată fi detectat inclusiv prin mijloace tehnice.

Companiile care implementează sistemele AI

Implementatorul, numit „deployer” în textul și documentația europeană, este compania sau organizația care folosește un sistem AI în activitatea sa profesională. O agenție care utilizează o platformă AI pentru a genera imagini de campanie, o companie care instalează un chatbot pe site sau o organizație care publică un material generat cu AI poate avea rolul de implementator. Acesta este rolul în care se vor regăsi cele mai multe echipe de marketing.

În funcție de utilizare, implementatorul poate fi responsabil pentru informarea publicului sau etichetarea vizibilă a materialului. Uneori, aceeași companie poate avea simultan mai multe roluri, în funcție de sistemul pe care îl dezvoltă și de felul în care îl folosește.

Cele patru situații principale în care transparența devine relevantă

1. Chatboți și asistenți AI

Atunci când o persoană interacționează direct cu un sistem AI, furnizorul trebuie să se asigure că aceasta este informată că discută cu un sistem artificial.

Pentru un chatbot instalat pe website, mesajul ar putea fi formulat simplu:

„Discuți cu un asistent virtual bazat pe inteligență artificială.”

Informația trebuie oferită clar și la momentul potrivit, nu ascunsă într-o pagină lungă de termeni și condiții.

Regulamentul include o excepție pentru cazurile în care, din perspectiva unei persoane suficient de informate, atente și prudente, este evident că interacțiunea are loc cu un sistem AI. Totuși, orientările Comisiei indică faptul că această excepție trebuie interpretată restrictiv. O companie nu ar trebui să presupună automat că utilizatorul „își va da seama”.

Această obligație poate fi relevantă nu doar pentru customer support, ci și pentru marketing și sales. De exemplu, un chatbot poate recomanda servicii, poate califica lead-uri sau poate programa o discuție cu un consultant.

2. Deepfake-uri și materiale care par autentice

Un deepfake este un conținut audio, video sau vizual generat ori manipulat cu AI, care prezintă asemănări cu persoane, obiecte, locuri sau evenimente reale și poate fi perceput în mod fals ca autentic.

În această categorie pot intra:

• un videoclip în care o persoană pare să facă o afirmație pe care nu a făcut-o;
• o înregistrare audio care imită vocea unei persoane reale;
• o fotografie realistă care prezintă un eveniment inexistent;
• o imagine generată cu un CEO sau un client real, care ar putea fi confundată cu o fotografie autentică.
  
  

În astfel de situații, implementatorul trebuie să dezvăluie că materialul a fost generat sau manipulat artificial. Nu orice imagine creată cu AI este însă un deepfake. O ilustrație evident stilizată, un grafic abstract sau o imagine care nu pretinde să reprezinte realitatea nu va fi tratată automat la fel ca o fotografie cu o persoană reală.

Întrebarea practică pentru o echipă de marketing este:

Poate o persoană rezonabilă să creadă că acest material prezintă o persoană, o declarație sau un eveniment real?

Dacă răspunsul este da, materialul necesită o analiză atentă și, după caz, o etichetare clară.

3. Conținut despre teme de interes public

Articolul 50 include și o regulă pentru textele generate sau manipulate cu AI care sunt publicate cu scopul de a informa publicul asupra unor teme de interes public. În funcție de context, acestea pot include subiecte precum:

• legislație și politici publice;
• sănătate;
• economie;
• siguranță;
• administrație;
• alegeri și procese democratice;
• evenimente care pot afecta un număr semnificativ de persoane.
  
  

Acest lucru nu înseamnă că orice articol de blog realizat cu ajutorul AI trebuie etichetat. Regula conține o excepție importantă: etichetarea nu este necesară atunci când textul a trecut printr-un proces de verificare umană sau control editorial și există o persoană fizică sau juridică ce își asumă responsabilitatea editorială pentru publicare.

Un articol nu devine automat „conținut AI” doar pentru că un instrument a fost folosit pentru brainstorming, structură, reformulare sau corectură. Contează procesul prin care informația este verificată și cine își asumă rezultatul final.

În practică, o companie ar trebui să poată arăta că:

• informațiile au fost verificate;
• sursele au fost evaluate;
• un om a revizuit și aprobat textul;
• există responsabilitate editorială;
• materialul nu a fost publicat automat, fără control.
  
  

Prin urmare, procesul editorial valorează mai mult decât simpla adăugare a unei etichete.

4. Recunoașterea emoțiilor și clasificarea biometrică

Persoanele expuse unor sisteme de recunoaștere a emoțiilor sau clasificare biometrică trebuie informate cu privire la utilizarea acestora.

Pentru majoritatea activităților obișnuite de content marketing, această situație va fi mai puțin frecventă. Poate deveni însă relevantă pentru evenimente, cercetări de piață, analizarea reacțiilor publicului, experiențe digitale sau instrumente care pretind că pot deduce emoțiile unei persoane din voce, expresie facială ori comportament.

În plus, unele utilizări ale recunoașterii emoțiilor sau ale clasificării biometrice sunt restricționate ori interzise separat, în funcție de context. De aceea, un astfel de instrument nu ar trebui implementat doar pe baza promisiunilor comerciale ale furnizorului.

Trebuie etichetat orice conținut generat cu AI?

Faptul că un material a fost realizat cu ajutorul unui instrument AI nu înseamnă automat că trebuie afișat mesajul „generat cu AI”. Necesitatea etichetării depinde de:

• tipul materialului;
• realismul său;
• posibilitatea de a induce publicul în eroare;
• scopul publicării;
• tema abordată;
• existența verificării umane;
• asumarea responsabilității editoriale;
• rolul companiei în raport cu sistemul AI.
  
  

Să analizăm câteva exemple.

Imagine ilustrativă cu elemente grafice

O imagine evident stilizată, folosită ca ilustrație pentru un articol de blog, nu va fi în mod obișnuit confundată cu o fotografie documentară. În acest caz, simplul fapt că a fost produsă cu AI nu conduce automat la obligația vizibilă de etichetare ca deepfake.

Fotografie realistă generată cu un CEO

O imagine fotorealistă care prezintă un CEO real într-un context în care acesta nu a fost fotografiat poate induce publicul în eroare. Materialul trebuie analizat ca potențial deepfake și etichetat atunci când poate fi perceput drept autentic.

Înainte de publicare, compania ar trebui să ia în calcul și alte aspecte, precum dreptul la imagine, consimțământul și reputația persoanei reprezentate.

Video în care o persoană pare să spună ceva ce nu a spus

Acesta este un exemplu clar de material care poate fi confundat cu realitatea. Utilizarea lui fără o informare vizibilă poate crea riscuri serioase de manipulare și impersonare.

Etichetarea nu transformă însă automat orice utilizare într-una acceptabilă. Pot exista în continuare probleme legate de consimțământ, publicitate înșelătoare, drepturi de autor sau protecția reputației.

Articol SEO redactat cu ajutorul AI și verificat de un editor

Atunci când AI este folosit ca instrument de lucru, iar articolul este documentat, verificat, editat și publicat sub responsabilitatea unei companii, nu rezultă automat o obligație de etichetare în baza regulii pentru textele de interes public. Compania trebuie însă să aibă un proces editorial adecvat, nu doar o aprobare formală înainte de publicare.

Articol despre modificări legislative publicat automat

Un text despre legislație, generat și publicat automat, fără verificare umană, poate intra în categoria conținutului destinat informării publicului asupra unei teme de interes public. În această situație, obligația de transparență devine relevantă, iar riscurile depășesc simpla etichetare: o informație juridică greșită poate produce decizii greșite pentru cititori.

Cum trebuie afișată eticheta?

Informarea trebuie să fie clară, vizibilă și prezentată cel târziu la prima expunere sau interacțiune relevantă. În funcție de material, pot fi folosite formulări precum:

• „Imagine generată cu ajutorul inteligenței artificiale”;
• „Material video generat sau manipulat cu AI”;
• „Discuți cu un asistent virtual bazat pe AI”;
• „Acest material include conținut realizat artificial”.
  
  

Comisia Europeană a publicat și un set de pictograme pe care creatorii, publisherii și alte organizații le pot folosi pentru etichetarea conținutului generat cu AI. Utilizarea acestor pictograme este opțională, însă obligația de transparență rămâne aplicabilă atunci când sunt îndeplinite condițiile prevăzute de regulament.

Cu alte cuvinte, compania poate alege forma vizuală potrivită, dar nu poate transforma o informare obligatorie într-un detaliu greu de observat.

Ce este Codul de bune practici pentru conținutul generat cu AI?

În iunie 2026, Comisia Europeană a publicat forma finală a Codului de bune practici privind marcarea și etichetarea conținutului generat cu AI. Codul include măsuri pentru:

• furnizorii care trebuie să faciliteze marcarea și detectarea conținutului;
• implementatorii care trebuie să eticheteze deepfake-uri și anumite texte generate sau manipulate cu AI.
  
  

Aderarea la cod este voluntară. Organizațiile care îl semnează pot folosi măsurile prevăzute de acesta pentru a demonstra conformitatea cu obligațiile relevante din AI Act. Companiile care nu aderă pot folosi alte metode adecvate, dar trebuie să poată demonstra că respectă regulile.

Pentru o echipă de marketing, codul poate funcționa ca reper practic atunci când sunt stabilite regulile interne de creare, aprobare și publicare a conținutului.

Ce ar trebui să facă echipele de marketing?

Conformitatea începe cu înțelegerea modului în care compania ta folosește AI.

Inventariază instrumentele și utilizările AI

Începe prin a identifica unde este folosit AI în activitatea de marketing:

• research;
• generarea și editarea textelor;
• imagini și video;
• social media;
• personalizarea mesajelor;
• chatboți;
• lead generation;
• automatizări;
• analizarea datelor.
  
  

Nu este suficient să creezi o listă cu instrumente, ci trebuie documentat și scopul fiecărei utilizări. Același instrument poate genera un rezumat intern cu risc redus sau un videoclip realist destinat unei campanii publice. Riscul nu este determinat doar de tehnologie, ci și de context.

Stabilește un proces de verificare umană

Pentru conținutul publicat, procesul ar trebui să includă:

• verificarea informațiilor și a surselor;
• revizuire editorială;
• verificarea afirmațiilor despre persoane, produse sau evenimente;
• analizarea riscului ca materialul să inducă în eroare;
• aprobarea finală de către o persoană responsabilă.
  
  

A implica un om nu ar trebui să însemne doar că cineva a apăsat butonul de publicare.

Definește când este necesară etichetarea

Echipa are nevoie de reguli clare, aplicabile în situații care pot apărea oricând. De exemplu:

• un chatbot este identificat ca asistent AI;
• imaginile fotorealiste cu persoane reale sunt trimise spre verificare;
• deepfake-urile sunt etichetate;
• textele despre teme de interes public nu sunt publicate automat;
• materialele cu potențial de manipulare sunt escaladate către management sau echipa juridică.

Documentează deciziile importante

Pentru proiectele cu risc ridicat, păstrează informații despre:

• instrumentul utilizat;
• prompturile sau instrucțiunile relevante;
• sursele verificate;
• modificările realizate de editor;
• persoana care a aprobat materialul;
• motivul pentru care a fost sau nu a fost aplicată o etichetă.
  
  

Documentarea ajută atât la consistența procesului, cât și la demonstrarea responsabilității companiei.

Pregătește echipa

AI Act include și obligații privind educația în domeniul AI, aplicabile încă din februarie 2025. Furnizorii și implementatorii trebuie să ia măsuri pentru ca persoanele care operează sau folosesc sisteme AI în numele lor să aibă un nivel adecvat de cunoștințe, în funcție de experiență, context și tipul utilizării.

Un training util ar trebui să ajute echipa să recunoască:

• ce poate introduce într-un instrument AI;
• ce rezultate necesită verificare;
• când un material poate induce în eroare;
• când trebuie cerută aprobarea altui departament;
• cum se aplică regulile interne de transparență.

Ce date nu ar trebui introduse în instrumentele AI?

AI Act este doar o parte din cadrul de conformitate. Atunci când o companie folosește instrumente AI, trebuie să țină cont și de protecția datelor, securitatea informațiilor, confidențialitate, drepturile de proprietate intelectuală și obligațiile contractuale.

În lipsa unui mediu aprobat și a unor reguli clare, angajații nu ar trebui să introducă în instrumente AI publice:

• parole și date de autentificare;
• baze complete de clienți;
• date personale sensibile;
• informații financiare confidențiale;
• documente protejate prin acorduri NDA;
• informații interne care nu sunt destinate divulgării;
• date ale clienților fără un temei și fără măsuri adecvate de protecție.
  
  

O regulă simplă poate preveni multe probleme:

Nu introduce într-un instrument AI informații pe care nu le-ai trimite unui furnizor extern fără să verifici mai întâi contractul, permisiunile și măsurile de securitate.

Politica exactă trebuie adaptată instrumentelor utilizate, setărilor contului, contractelor cu furnizorii și tipurilor de date prelucrate.

Ce riscă o companie care nu respectă AI Act?

AI Act prevede mai multe niveluri de sancțiuni, în funcție de tipul încălcării, gravitatea acesteia și organizația implicată.

Pentru încălcarea anumitor obligații ale regulamentului, amenzile pot ajunge până la 15 milioane de euro sau, în cazul companiilor, până la 3% din cifra de afaceri anuală globală totală din exercițiul financiar precedent, fiind aplicabilă valoarea relevantă potrivit regulilor din regulament. Pentru alte categorii de încălcări există plafoane diferite.

Amenda nu este însă singurul risc. Un material care induce publicul în eroare poate afecta:

• încrederea clienților;
• reputația brandului;
• relația cu partenerii;
• securitatea informațiilor;
• drepturile persoanelor reprezentate;
• respectarea GDPR și a altor acte legislative;
• validitatea afirmațiilor publicitare.
  
  

De aceea, utilizarea responsabilă a AI nu ar trebui tratată ca o simplă bifă juridică.

Checklist pentru marketing înainte de publicare

Înainte să publici un material creat sau modificat cu AI, verifică: