Inteligența artificială face deja parte din activitatea zilnică a multor companii. Echipele de marketing folosesc AI pentru research, campanii și automatizări. În sales, AI-ul poate ajuta la calificarea lead-urilor, iar în customer support poate răspunde întrebărilor clienților prin chatboți și asistenți virtuali.
Odată cu extinderea acestor utilizări apar însă și responsabilități noi. Din 2 august 2026 se aplică obligațiile de transparență prevăzute de Articolul 50 din AI Act. Acestea urmăresc ca utilizatorii să poată identifica mai ușor situațiile în care interacționează cu un sistem AI sau sunt expuși unui conținut creat ori manipulat cu ajutorul inteligenței artificiale. Asta nu înseamnă că fiecare articol, imagine sau prezentare realizată cu ajutorul AI trebuie să poarte automat o etichetă.
Regulile diferă în funcție de tipul sistemului, de conținut, de modul în care este prezentat și de rolul pe care îl are compania. În continuare îți explicăm ce prevede AI Act, când este necesară transparența și ce ar trebui să verifice concret echipele de marketing. Acest articol are scop informativ și nu înlocuiește consultanța juridică adaptată situației companiei tale.
Ce este AI Act?AI Act, denumirea uzuală a Regulamentului (UE) 2024/1689, este cadrul legislativ european care stabilește reguli pentru dezvoltarea, introducerea pe piață și utilizarea sistemelor de inteligență artificială.
Regulamentul urmărește să sprijine utilizarea inteligenței artificiale într-o manieră sigură și de încredere, protejând în același timp sănătatea, siguranța și drepturile fundamentale. Abordarea sa este bazată pe nivelul de risc asociat diferitelor utilizări ale AI.
În funcție de risc, sistemele și utilizările AI sunt tratate diferit:
Pentru majoritatea echipelor de marketing, cele mai vizibile schimbări din august 2026 sunt cele legate de transparență.
Articolul 50 din AI Act introduce obligații pentru anumite sisteme AI interactive și generative, precum și pentru conținutul care poate fi confundat cu unul autentic. Scopul nu este să fie marcat orice material la realizarea căruia a contribuit AI. Regulile urmăresc în special situațiile în care lipsa transparenței ar putea induce publicul în eroare, facilita impersonarea sau afecta încrederea în informațiile pe care oamenii le consumă.
Pentru companii, obligațiile relevante pot apărea atunci când:
AI Act face o distincție importantă între furnizorii sistemelor AI și companiile care se ocupă de implementare.
Furnizorul este, în principiu, organizația care dezvoltă un sistem AI sau îl introduce pe piață sub propriul nume ori brand. Pentru sistemele care generează conținut, furnizorii trebuie să se asigure că rezultatele pot fi identificate ca fiind generate sau manipulate artificial. Pot fi integrate marcaje într-un format machine-readable, concepute astfel încât conținutul să poată fi detectat inclusiv prin mijloace tehnice.
Implementatorul, numit „deployer” în textul și documentația europeană, este compania sau organizația care folosește un sistem AI în activitatea sa profesională. O agenție care utilizează o platformă AI pentru a genera imagini de campanie, o companie care instalează un chatbot pe site sau o organizație care publică un material generat cu AI poate avea rolul de implementator. Acesta este rolul în care se vor regăsi cele mai multe echipe de marketing.
În funcție de utilizare, implementatorul poate fi responsabil pentru informarea publicului sau etichetarea vizibilă a materialului. Uneori, aceeași companie poate avea simultan mai multe roluri, în funcție de sistemul pe care îl dezvoltă și de felul în care îl folosește.
Atunci când o persoană interacționează direct cu un sistem AI, furnizorul trebuie să se asigure că aceasta este informată că discută cu un sistem artificial.
Pentru un chatbot instalat pe website, mesajul ar putea fi formulat simplu:
„Discuți cu un asistent virtual bazat pe inteligență artificială.”
Informația trebuie oferită clar și la momentul potrivit, nu ascunsă într-o pagină lungă de termeni și condiții.
Regulamentul include o excepție pentru cazurile în care, din perspectiva unei persoane suficient de informate, atente și prudente, este evident că interacțiunea are loc cu un sistem AI. Totuși, orientările Comisiei indică faptul că această excepție trebuie interpretată restrictiv. O companie nu ar trebui să presupună automat că utilizatorul „își va da seama”.
Această obligație poate fi relevantă nu doar pentru customer support, ci și pentru marketing și sales. De exemplu, un chatbot poate recomanda servicii, poate califica lead-uri sau poate programa o discuție cu un consultant.
Un deepfake este un conținut audio, video sau vizual generat ori manipulat cu AI, care prezintă asemănări cu persoane, obiecte, locuri sau evenimente reale și poate fi perceput în mod fals ca autentic.
În această categorie pot intra:
În astfel de situații, implementatorul trebuie să dezvăluie că materialul a fost generat sau manipulat artificial. Nu orice imagine creată cu AI este însă un deepfake. O ilustrație evident stilizată, un grafic abstract sau o imagine care nu pretinde să reprezinte realitatea nu va fi tratată automat la fel ca o fotografie cu o persoană reală.
Întrebarea practică pentru o echipă de marketing este:
Poate o persoană rezonabilă să creadă că acest material prezintă o persoană, o declarație sau un eveniment real?
Dacă răspunsul este da, materialul necesită o analiză atentă și, după caz, o etichetare clară.
Articolul 50 include și o regulă pentru textele generate sau manipulate cu AI care sunt publicate cu scopul de a informa publicul asupra unor teme de interes public. În funcție de context, acestea pot include subiecte precum:
Acest lucru nu înseamnă că orice articol de blog realizat cu ajutorul AI trebuie etichetat. Regula conține o excepție importantă: etichetarea nu este necesară atunci când textul a trecut printr-un proces de verificare umană sau control editorial și există o persoană fizică sau juridică ce își asumă responsabilitatea editorială pentru publicare.
Un articol nu devine automat „conținut AI” doar pentru că un instrument a fost folosit pentru brainstorming, structură, reformulare sau corectură. Contează procesul prin care informația este verificată și cine își asumă rezultatul final.
În practică, o companie ar trebui să poată arăta că:
Prin urmare, procesul editorial valorează mai mult decât simpla adăugare a unei etichete.
Persoanele expuse unor sisteme de recunoaștere a emoțiilor sau clasificare biometrică trebuie informate cu privire la utilizarea acestora.
Pentru majoritatea activităților obișnuite de content marketing, această situație va fi mai puțin frecventă. Poate deveni însă relevantă pentru evenimente, cercetări de piață, analizarea reacțiilor publicului, experiențe digitale sau instrumente care pretind că pot deduce emoțiile unei persoane din voce, expresie facială ori comportament.
În plus, unele utilizări ale recunoașterii emoțiilor sau ale clasificării biometrice sunt restricționate ori interzise separat, în funcție de context. De aceea, un astfel de instrument nu ar trebui implementat doar pe baza promisiunilor comerciale ale furnizorului.
Faptul că un material a fost realizat cu ajutorul unui instrument AI nu înseamnă automat că trebuie afișat mesajul „generat cu AI”. Necesitatea etichetării depinde de:
Să analizăm câteva exemple.
O imagine evident stilizată, folosită ca ilustrație pentru un articol de blog, nu va fi în mod obișnuit confundată cu o fotografie documentară. În acest caz, simplul fapt că a fost produsă cu AI nu conduce automat la obligația vizibilă de etichetare ca deepfake.
O imagine fotorealistă care prezintă un CEO real într-un context în care acesta nu a fost fotografiat poate induce publicul în eroare. Materialul trebuie analizat ca potențial deepfake și etichetat atunci când poate fi perceput drept autentic.
Înainte de publicare, compania ar trebui să ia în calcul și alte aspecte, precum dreptul la imagine, consimțământul și reputația persoanei reprezentate.
Acesta este un exemplu clar de material care poate fi confundat cu realitatea. Utilizarea lui fără o informare vizibilă poate crea riscuri serioase de manipulare și impersonare.
Etichetarea nu transformă însă automat orice utilizare într-una acceptabilă. Pot exista în continuare probleme legate de consimțământ, publicitate înșelătoare, drepturi de autor sau protecția reputației.
Atunci când AI este folosit ca instrument de lucru, iar articolul este documentat, verificat, editat și publicat sub responsabilitatea unei companii, nu rezultă automat o obligație de etichetare în baza regulii pentru textele de interes public. Compania trebuie însă să aibă un proces editorial adecvat, nu doar o aprobare formală înainte de publicare.
Un text despre legislație, generat și publicat automat, fără verificare umană, poate intra în categoria conținutului destinat informării publicului asupra unei teme de interes public. În această situație, obligația de transparență devine relevantă, iar riscurile depășesc simpla etichetare: o informație juridică greșită poate produce decizii greșite pentru cititori.
Informarea trebuie să fie clară, vizibilă și prezentată cel târziu la prima expunere sau interacțiune relevantă. În funcție de material, pot fi folosite formulări precum:
Comisia Europeană a publicat și un set de pictograme pe care creatorii, publisherii și alte organizații le pot folosi pentru etichetarea conținutului generat cu AI. Utilizarea acestor pictograme este opțională, însă obligația de transparență rămâne aplicabilă atunci când sunt îndeplinite condițiile prevăzute de regulament.
Cu alte cuvinte, compania poate alege forma vizuală potrivită, dar nu poate transforma o informare obligatorie într-un detaliu greu de observat.
În iunie 2026, Comisia Europeană a publicat forma finală a Codului de bune practici privind marcarea și etichetarea conținutului generat cu AI. Codul include măsuri pentru:
Aderarea la cod este voluntară. Organizațiile care îl semnează pot folosi măsurile prevăzute de acesta pentru a demonstra conformitatea cu obligațiile relevante din AI Act. Companiile care nu aderă pot folosi alte metode adecvate, dar trebuie să poată demonstra că respectă regulile.
Pentru o echipă de marketing, codul poate funcționa ca reper practic atunci când sunt stabilite regulile interne de creare, aprobare și publicare a conținutului.
Conformitatea începe cu înțelegerea modului în care compania ta folosește AI.
Începe prin a identifica unde este folosit AI în activitatea de marketing:
Nu este suficient să creezi o listă cu instrumente, ci trebuie documentat și scopul fiecărei utilizări. Același instrument poate genera un rezumat intern cu risc redus sau un videoclip realist destinat unei campanii publice. Riscul nu este determinat doar de tehnologie, ci și de context.
Pentru conținutul publicat, procesul ar trebui să includă:
A implica un om nu ar trebui să însemne doar că cineva a apăsat butonul de publicare.
Echipa are nevoie de reguli clare, aplicabile în situații care pot apărea oricând. De exemplu:
Pentru proiectele cu risc ridicat, păstrează informații despre:
Documentarea ajută atât la consistența procesului, cât și la demonstrarea responsabilității companiei.
AI Act include și obligații privind educația în domeniul AI, aplicabile încă din februarie 2025. Furnizorii și implementatorii trebuie să ia măsuri pentru ca persoanele care operează sau folosesc sisteme AI în numele lor să aibă un nivel adecvat de cunoștințe, în funcție de experiență, context și tipul utilizării.
Un training util ar trebui să ajute echipa să recunoască:
AI Act este doar o parte din cadrul de conformitate. Atunci când o companie folosește instrumente AI, trebuie să țină cont și de protecția datelor, securitatea informațiilor, confidențialitate, drepturile de proprietate intelectuală și obligațiile contractuale.
În lipsa unui mediu aprobat și a unor reguli clare, angajații nu ar trebui să introducă în instrumente AI publice:
O regulă simplă poate preveni multe probleme:
Nu introduce într-un instrument AI informații pe care nu le-ai trimite unui furnizor extern fără să verifici mai întâi contractul, permisiunile și măsurile de securitate.
Politica exactă trebuie adaptată instrumentelor utilizate, setărilor contului, contractelor cu furnizorii și tipurilor de date prelucrate.
AI Act prevede mai multe niveluri de sancțiuni, în funcție de tipul încălcării, gravitatea acesteia și organizația implicată.
Pentru încălcarea anumitor obligații ale regulamentului, amenzile pot ajunge până la 15 milioane de euro sau, în cazul companiilor, până la 3% din cifra de afaceri anuală globală totală din exercițiul financiar precedent, fiind aplicabilă valoarea relevantă potrivit regulilor din regulament. Pentru alte categorii de încălcări există plafoane diferite.
Amenda nu este însă singurul risc. Un material care induce publicul în eroare poate afecta:
De aceea, utilizarea responsabilă a AI nu ar trebui tratată ca o simplă bifă juridică.
Înainte să publici un material creat sau modificat cu AI, verifică:
AI Act nu interzice utilizarea AI în marketing și nu impune etichetarea automată a fiecărui material la care a contribuit un instrument generativ. În schimb, cere mai multă claritate acolo unde oamenii pot fi induși în eroare sau nu își pot da seama că interacționează cu un sistem artificial.
Pentru companii, aceasta este și o oportunitate de a construi procese mai bune:
Transparența și responsabilitatea nu reduc valoarea AI. Ele creează condițiile în care tehnologia poate fi folosită cu mai multă încredere.
La Beans United, știm valoarea contribuției umane și ne asigurăm că fiecare material, analiză, research sau campanie se bazează pe un proces riguros de documentare și pe creație autentică.
Totodată, îmbrățișăm tehnologia și o utilizăm astfel încât să le oferim clienților noștri soluții inovatoare, prin care să își crească vizibilitatea, să atragă mai multe leaduri calificate, să își simplifice procesele interne și să obțină rezultatele dorite.
În activitatea noastră, urmărim ca inițiativele, materialele și sistemele AI cu care lucrăm să respecte cerințele aplicabile ale AI Act și principiile utilizării responsabile a inteligenței artificiale.
Nu automat. Contează scopul articolului, tema abordată, nivelul contribuției AI, existența verificării umane și asumarea responsabilității editoriale. Pentru textele de interes public există o excepție atunci când materialul a trecut prin control uman sau editorial și o persoană fizică ori juridică își asumă publicarea.
Nu orice imagine necesită automat o etichetă vizibilă. Obligația este relevantă mai ales atunci când materialul poate fi confundat cu realitatea, de exemplu când reprezintă realist o persoană sau un eveniment care nu a existat.
În general, utilizatorii trebuie informați că interacționează cu un sistem AI. Excepția pentru situațiile în care acest lucru este evident trebuie interpretată restrictiv, astfel că informarea explicită este, de regulă, cea mai sigură abordare.
Da. AI Act nu interzice utilizarea instrumentelor generative pentru research, idei, texte, imagini sau automatizări. Compania trebuie să analizeze utilizarea, să verifice rezultatele și să respecte obligațiile de transparență aplicabile.
Nu în toate cazurile. Eticheta trebuie să fie clară, vizibilă și potrivită tipului de material. În plus, etichetarea nu înlocuiește verificarea informațiilor și nu rezolvă alte probleme juridice, precum lipsa consimțământului sau utilizarea neautorizată a datelor.
Responsabilitatea depinde de rolurile și acțiunile actorilor implicați. Furnizorii și implementatorii au obligații diferite, iar compania care publică materialul poate avea responsabilități editoriale, contractuale și legale chiar dacă a folosit un instrument furnizat de altă organizație.
Pictogramele UE sunt opționale. Atunci când se aplică o obligație de transparență, compania trebuie să respecte cerința, dar poate folosi și alte modalități adecvate de informare.
Nu. În urma noului calendar european, regulile pentru anumite sisteme cu risc ridicat, inclusiv cele folosite în recrutare, educație, biometrie sau infrastructură critică, se aplică din 2 decembrie 2027. Pentru sistemele AI integrate în anumite produse reglementate, termenul este 2 august 2028.