Cum pot companiile B2B să obțină un pipeline de vânzări predictibil prin CRM

O companie poate genera zeci de leaduri și, în același timp, să nu știe câte dintre ele au șanse să se concretizeze, ce valoare poate genera fiecare etapă din pipeline sau de câți potențiali clienți are nevoie pentru a-și atinge obiectivele de vânzări. Problema apare când CRM-ul lipsește din ecuație sau este folosit în principal pentru înregistrarea oportunităților, fără reguli comune pentru calificare, etape și actualizare. În acest caz, forecast-ul se bazează pe estimări individuale, iar datele din pipeline devin greu de comparat de la o perioadă la alta. Descoperă cum poți obține un pipeline de vânzări predictibil printr-un CRM ca HubSpot.

Stabilește ce înseamnă o oportunitate pentru compania ta

Primul pas este definirea criteriilor după care un lead devine oportunitate. Pentru unele companii, interesul exprimat pentru un serviciu este suficient pentru a deschide un deal. Pentru altele, echipa de vânzări are nevoie de informații suplimentare despre industrie, dimensiunea companiei, buget, nevoie, autoritatea de decizie sau momentul în care prospectul intenționează să cumpere.

Fără o definiție comună, pipeline-ul ajunge să includă leaduri foarte diferite sub aceeași etichetă. Un contact aflat în stadiul de awareness și o companie care analizează deja o ofertă pot apărea ambele ca oportunități, deși probabilitatea și momentul unei vânzări sunt complet diferite.

De aceea, ICP-ul și regulile de calificare trebuie legate de procesul din CRM. Marketingul și vânzările ar trebui să folosească aceleași criterii atunci când decid ce contacte ajung în pipeline și cum sunt evaluate.

Construiește etapele pipeline-ului după progresul oportunității

Etapele unui pipeline trebuie să arate unde se află fiecare oportunitate în procesul de cumpărare. De exemplu, faptul că ai oferta trimisă îți arată ce a făcut reprezentantul de vânzări, dar nu spune neapărat cât de aproape este clientul de o decizie. Oferta poate fi trimisă și atunci când bugetul nu a fost aprobat, decidentul nu a fost implicat sau termenul de achiziție este încă incert.

Într-un pipeline bine configurat, fiecare etapă are criterii de intrare și de ieșire. Etapele ar trebui să fie asociate cu acțiuni care pot fi verificate, astfel încât toți membrii echipei să folosească aceeași logică atunci când mută un deal.

Pentru o companie B2B, un proces eficient poate include etape precum calificare, discovery, evaluarea soluției, ofertare, negociere și decizie. Important este ca fiecare etapă să răspundă la două întrebări: ce știm despre oportunitate în acest moment și ce trebuie să se întâmple pentru a trece mai departe?

Elimină din pipeline oportunitățile care nu mai avansează

Unul dintre cele mai frecvente motive pentru care forecast-ul devine inutil este acumularea dealurilor vechi. Unele leaduri rămân luni întregi în aceeași etapă. Altele au date de închidere depășite, nu au activitate recentă sau sunt menținute în atenția companiei, fără să existe un motiv suficient de bun. Toate acestea te fac să supraestimezi valoarea pipeline-ului.

O analiză periodică ar trebui să urmărească în special:

• oportunitățile fără activitate recentă
• dealurile fără un next step stabilit
• oportunitățile care au depășit timpul obișnuit petrecut într-o etapă
• datele de închidere mutate repetat
• dealurile care ar trebui marcate Closed Lost
  
  

Un pipeline restrâns, dar actualizat, oferă o bază mult mai utilă pentru forecast decât unul în care rămâne orice oportunitate deschisă vreodată.

Folosește istoricul din CRM pentru estimări

Pe măsură ce compania acumulează date, forecast-ul poate folosi rezultatele anterioare. Un indicator de bază este procentul oportunităților care ajung Closed Won. Dacă rata diferă mult între etape, segmente, canale sau tipuri de servicii, aceste diferențe pot fi folosite pentru estimări viitoare.

De exemplu, dacă istoricul arată că 30% dintre oportunitățile aflate într-o anumită etapă se închid, iar valoarea totală a dealurilor din acea etapă este de 100.000 de euro, o estimare ponderată ar porni de la 30.000 de euro.

Poți folosi o formulă de genul:

Forecast = valoarea oportunității × probabilitatea de închidere

În HubSpot, forecast-ul poate folosi probabilitatea asociată etapelor și poate grupa oportunitățile în categorii, astfel încât managerii de marketing și vânzări să poată urmări progresul echipei față de obiective și să ajusteze estimările în funcție de informațiile disponibile despre fiecare deal.  Pe lângă win rate, merită urmărite și rata de conversie între etape, valoarea medie a dealurilor și durata ciclului de vânzare.

Aceste date răspund la întrebări pe care simpla valoare totală a pipeline-ului nu le poate acoperi: cât durează în medie o vânzare, unde se blochează cele mai multe oportunități și ce valoare trebuie să intre în pipeline pentru a susține obiectivul următoarei perioade.

Află dacă există suficient pipeline pentru target

Forecast-ul îți arată ce venituri pot veni din oportunitățile existente. Managementul pipeline-ului trebuie să răspundă și la o altă întrebare: există suficient volum pentru obiectivul propus? Dacă obiectivul trimestrial este de 100.000 de euro și rata medie de câștig este de 25%, compania ar avea nevoie, orientativ, de aproximativ 400.000 de euro în oportunități relevante pentru acea perioadă.

Raportul nu trebuie tratat ca o regulă universală. Oportunitățile diferă în funcție de etapă, valoare, segment și durată. Totuși, indicatorul îți poate ajuta compania să observe din timp dacă pipeline-ul generat de marketing și sales susține obiectivul comercial sau dacă există un deficit care trebuie acoperit. În loc să descopere problema la finalul trimestrului, echipele o pot vedea atunci când încă există timp pentru generarea și dezvoltarea unor oportunități noi.

Urmărește constant pipeline-ul

Pipeline-ul se schimbă permanent. Oportunitățile avansează, stagnează, își schimbă valoarea sau data estimată de închidere. Revizuiește constant informațiile din pipeline, pentru a observa cum evoluează forecast-ul față de target.

CRM-ul potrivit poate susține procesul și prin automatizări: task-uri pentru follow-up, notificări pentru dealuri stagnante, proprietăți obligatorii înainte de schimbarea unei etape sau dashboard-uri care urmăresc performanța pipeline-ului. 

Cum contribuie HubSpot la un pipeline de vânzări predictibil

HubSpot îți permite să urmărești fiecare deal prin etape definite în pipeline și să asociezi fiecărei etape o probabilitate de închidere. Pe baza valorii dealului și a acestei probabilități, platforma calculează automat o estimare a veniturilor asociate oportunităților deschise.

În Sales Hub Professional și Enterprise, instrumentul de forecasting centralizează oportunitățile în funcție de etapa sau categoria de forecast și permite urmărirea progresului față de obiectivele de venit. Dealurile pot fi grupate, de exemplu, în categorii precum Pipeline, Best Case, Commit și Closed Won, iar categoriile se pot actualiza automat atunci când oportunitatea avansează în procesul de vânzare.

HubSpot păstrează și informații despre timpul petrecut de fiecare deal în etapele pipeline-ului, ceea ce ajută la identificarea oportunităților care stagnează și la analiza duratei procesului de vânzare. Rapoartele de sales analytics pot urmări inclusiv weighted pipeline forecast, evoluția oportunităților, veniturile în funcție de sursă și atingerea obiectivelor de vânzări.

Totodată, HubSpot oferă deal scores, care estimează probabilitatea ca o oportunitate să fie câștigată pe baza unor factori precum etapa și valoarea dealului, activitatea echipei de vânzări, interacțiunile prospectului și evoluția oportunității. Scorurile pot ajuta echipa să prioritizeze dealurile care necesită atenție.

Recomandarea Beans United

Din experiența Beans United, un pipeline predictibil pornește de la modul în care sunt definite etapele, criteriile de calificare și informațiile obligatorii pentru fiecare oportunitate. Dacă aceste elemente nu sunt bine configurate, nici forecast-ul și nici rapoartele nu vor reflecta corect situația vânzărilor.

În HubSpot, recomandăm ca pipeline-ul să fie construit pornind de la procesul comercial al companiei. Etapele, proprietățile, automatizările și rapoartele trebuie adaptate ciclului de vânzare, tipurilor de clienți și modului în care colaborează marketingul și sales-ul.

În calitate de HubSpot Diamond Partner, Beans United te poate ajuta cu auditarea procesului de vânzări, configurarea pipeline-urilor, automatizări, lead scoring, forecasting, dashboard-uri și integrarea datelor dintre marketing și sales.

Întrebări frecvente despre pipeline-ul de vânzări și CRM

Ce este un sales pipeline?
Sales pipeline-ul reprezintă totalitatea oportunităților aflate în diferite etape ale procesului de vânzare, de la calificare până la închidere.

Ce înseamnă un pipeline predictibil?
Un pipeline predictibil permite companiei să estimeze veniturile viitoare pe baza datelor din istoric, a etapelor oportunităților, ratelor de conversie și valorii dealurilor aflate în lucru.

Cum ajută CRM-ul la forecasting?
CRM-ul centralizează datele despre oportunități, etape, valori, date estimate de închidere și activități. Pe baza acestor informații, echipa poate construi forecast-uri și poate compara estimările cu rezultatele obținute.

Cum ajută HubSpot la gestionarea pipeline-ului?
HubSpot permite configurarea etapelor de vânzare, proprietăților obligatorii, automatizărilor, task-urilor, forecast-urilor și dashboard-urilor folosite pentru monitorizarea oportunităților.

Ce indicatori sunt importanți pentru un pipeline predictibil?
Printre cei mai utili se numără win rate-ul, rata de conversie între etape, valoarea medie a dealurilor, durata ciclului de vânzare, sales velocity și pipeline coverage.